Alors que la plupart des opérateurs de l’industrie du fitness se battaient pour survivre en 2020 à la pandémie COVID, GYMNATION, basée aux Émirats Arabes Unis, a pu prospérer, en lançant cinq nouveaux clubs et en augmentant le nombre de ses membres de plus de 40000. Comment ? Les fondateurs de cette chaîne de clubs, nous partagent les secrets de leur croissance impressionnante et leurs visions sur la reprise post-COVID du secteur.
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Quelle est l’histoire de GYMNATION ?
Loren Holland (LH): Les abonnements aux salles de sport étaient très chers aux EAU (Émirats Arabes Unis), ce qui empêchait beaucoup de gens de rester physiquement actifs. Nous avons donc repéré l’opportunité de lancer une marque de salles de sport abordable en mettant l’accent sur l’offre d’un produit de classe mondiale accessible à tous.
Au sein de notre groupe de fondateurs, nous avions chacun travaillé auparavant dans le secteur de la forme. J’étais un investisseur et membre du conseil d’administration de Xercise4Less au Royaume-Uni. L’expérience de Frank était dans des clubs à petit budget en Australie et Ant a travaillé dans le marketing du fitness pour un certain nombre de marques multinationales. Nous nous sommes associés à des investisseurs qui ont partagé notre vision et nous nous sommes lancés.
Nous avons ouvert notre premier club à Dubaï en juillet 2018 et nous n’avons plus jamais regardé en arrière depuis. Deux ans et demi plus tard, nous sommes sur le point de lancer notre huitième club aux EAU et d’atteindre plus de 50000 membres, ce qui fera de nous le plus grand opérateur des EAU.
Parlez-nous de vos clubs ?
Frank Afeaki (FA): La première chose que les gens remarquent à notre sujet est le prix : notre offre de prévente commence à AED99 (23€) par mois, alors que le coût moyen d’un abonnement à une salle de sport aux EAU est environ quatre fois plus élevé. Au début, beaucoup de gens pensaient que nous étions des escrocs parce qu’ils ne pouvaient pas croire qu’ils pouvaient obtenir un abonnement à une salle de sport pour ce montant. Cela semblait trop beau pour être vrai !
Les gens viennent dans nos salles pour le prix, mais ils restent pour la qualité. Nos clubs occupent en moyenne une surface de plus de 3800m2 et comptent plus de 8000 membres.
Chaque club comprend un espace de cardio-training de plus de 500 machines (musculation et cardio Fitness), ainsi que 3 ou 4 studios dédiés aux cours collectifs soit plus de 200 cours disponibles par semaine. Toutes nos salles sont ouvertes 24h / 24 et 7j / 7 et disposent d’installations et de cours séparés réservés aux femmes dans le respect de la culture du Moyen-Orient. Nous avons également construit de grandes zones pour les entraînements fonctionnels, et une boutique studio baptisée BLITZ, offrant aux membres la possibilité de suivre des cours de HIIT (Haute Intensité) avec surveillance de la fréquence cardiaque en prime.
Les clubs low cost ne sont pas réputés pour leurs offres de fitness en groupe, mais vous semblez avoir une approche très différente ?
FA: Le fitness de groupe est important pour nous, c’est le cœur battant de nos clubs. De nombreux clubs aux EAU sont axés sur la musculation qui peut être assez intimidant, mais nous nous positionnons comme “ The People’s Gym ” et faisons-en sorte que tout le monde se sente le bienvenu. Cette inclusivité, combinée à nos prix abordables, signifie que 30 à 40% de nos membres sont des adeptes du club pour la première fois. Et comme nous le savons tous, les cours collectifs sont un excellent moyen d’introduire les gens dans l’environnement du club et de les aider à se sentir rapidement intégrés à une communauté.
Nous proposons la gamme complète de programmes live Les Mills (avec des cours virtuels 24/24h) et tout cela est inclus dans le coût d’un abonnement standard GymNation.
Notre manager des cours collectifs, Aldrin Dela Vega, a fait un travail incroyable en créant un planning de cours inégalé, enseigné par les meilleurs instructeurs disponibles aux EAU, qui ont tous des followers très fidèles, à la fois en ligne et dans les cours en direct. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles les cours de pointe sont toujours bondées avec une occupation moyenne est bien supérieure à 80% (plus de 70 pratiquants).
Quel a été l’impact de la Covid-19 sur vos clubs ?
LH: Comme la plupart des opérateurs de fitness dans le monde, nous avons été touchés au début de la pandémie. Les salles de fitness des EAU ont été contraintes de fermer pendant près de deux mois, ce qui a immédiatement eu un impact sur nos revenus, car les abonnements n’étaient pas facturés pendant que nous étions fermés.
De plus, les EAU sont un pays très transitoire, avec de nombreux expatriés vivant ici. Compte tenu des pertes d’emplois importantes tout au long de la période, en particulier dans les secteurs du transport aérien et de l’hôtellerie, certaines personnes n’ont eu d’autre choix que de quitter les Émirats Arabes Unis, ce qui a eu un impact à court terme sur la taille globale du marché et le nombre de nos membres.
Nous sommes très reconnaissants du soutien de LES MILLS :
L’accès gratuit de 60 jours à LES MILLS On Demand (LMOD) a été génial pour garder nos membres actifs et engagés pendant la période de confinement.
Beaucoup de nos concurrents offraient des cours en ligne, mais en utilisant un contenu médiocre et en réalisant des vidéos en direct sur Facebook et Instagram depuis leurs chambres. LMOD nous a vraiment aidé à nous différencier et à souligner la qualité et l’expérience des entraînements que nous proposons.
Alors, comment avez-vous réussi le lancement de 5 nouveaux clubs pendant cette période si délicate ?
FA: Nous avons commencé l’année avec de grands projets d’expansion et avons lancé deux nouveaux sites à Bur Dubai et Ras Al Khaimah, juste avant leurs fermetures obligatoires mi-mars.
À ce moment, nous nous sommes entretenus avec nos investisseurs pour réexaminer notre business plan. Nous en avons conclu que les gens allaient mettre davantage l’accent sur leur santé et leur forme physique en raison de la Covid-19, tandis que les impacts économiques feraient de l’abordabilité, le « peu cher », une considération clé. Nous pensions que notre entreprise pourrait résister à cette période difficile, nous avons donc décidé de nous en tenir à nos plans de croissance et d’investir tout au long du cycle.
Un autre facteur clé était que nous étions l’un des seuls opérateurs multi-sites à maintenir nos activités de vente et de marketing tout au long de la période de blocage. Cela signifie que nous avons pu vendre plus de 2000 abonnements sur nos trois sites existants pendant la fermeture avec une offre ”acheter maintenant, payer lorsque nous sommes ouverts ”, nos clients pouvant utiliser LMOD jusqu’à la réouverture.
Cela a compensé confortablement les annulations de nos membres en raison de pertes d’emplois et d’expatriés quittant les Émirats Arabes Unis. Dans ce même temps, nous nous sommes mis à travailler sur l’activité de prévente de nos prochains sites, et c’est un domaine où nous sommes particulièrement forts.
Quel est le secret de votre succès en prévente ?
Ant Martland (AM): La combinaison de notre expertise en marketing et d’exemples des meilleures pratiques d’autres secteurs nous a aidé à perfectionner un système qui voit nos clubs commencer dès le premier jour de lancement avec une base de clients solide.
Pour notre site de Khalidyah Mall, à Abu Dhabi, nous avons vendu 2200 abonnements au cours des 24 premières heures de prévente et ouvert le club avec 8000 membres.
Nous avons proposé un nombre limité d’abonnements à 99 AED (23€), puis continué à augmenter le prix au fur et à mesure que nous nous rapprochons de l’ouverture. Grâce à ce modèle, nous avons construit une marque forte, et engager une forte demande dans chaque lieu avant même l’ouverture des clubs. Un principe marketing excellent pour la génération de prospects et les ventes d’adhésion.
Comment vos clubs se sont-ils comportés depuis la réouverture après le confinement ?
AM: Depuis la réouverture de nos sites en juin, nous avons vu une ruée massive de membres désireux de revenir dans les clubs. Nous sommes aujourd’hui à peu près aux mêmes niveaux de participation et d’adhésion qu’avant COVID.
Ce qui est différent, c’est que la fréquentation est maintenant répartie plus uniformément sur la journée. Probablement parce que les gens ont plus de flexibilité dans leurs emplois du temps en grande partie dû au télétravaille à domicile. Cela permet donc de rendre les heures de pointe un peu moins occupées, tout en garantissant que le club reste animé toute la journée.
La taille de nos salles de sport et de nos studios signifie que nous pouvons facilement faire respecter les règles de distanciation sociale et rester non loin de notre pleine capacité d’accueil sans avoir à retirer aucun de nos équipements.
Nous avons eu plus de 40 contrôles sur place de la part du gouvernement (ce qui est standard ici) et avons réussi chacun d’eux, donc les mesures préventives que nous avons mises en place avec les autorités locales fonctionnent.
Les cours collectifs et la puissance de nos communautés de clubs ont vraiment brillé et nous pensons que ce sera un élément clé de la reprise de l’industrie dans son ensemble. Ayant été enfermés et isolés pendant si longtemps, les pratiquants ont hâte de retrouver le frisson d’un cours live avec coachs. Nos adhérents ont désespérément envie de recommencer à s’entraîner en groupe et les 3 derniers mois de 2020 ont été la meilleure période de vente que nous ayons jamais eue.
Le boom du fitness digital a-t-il changé les habitudes d’entraînement de vos clients ?
AM: Nous constatons une demande accrue de nos membres pour des solutions en ligne pour palier au manque d’entraînements disponibles en club. Nous créons une excellente source de revenus supplémentaires via LMOD Affiliate, mais cela n’a certainement pas été au détriment de notre offre « live ».
Les entraînements en ligne sont un mode de diffusion pratique pour préserver les membres dans leurs habitudes sportives, en particulier parce que les gens du Moyen-Orient passent beaucoup de temps à voyager, mais ils ne remplaceront jamais l’expérience d’un cours de BODYPUMP avec un instructeur « rockstar ».
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Quelle est la stratégie de GymNation pour 2021 ?
LH: En 2021, notre objectif est d’assurer le succès de l‘ouverture de nos sites Silicon Oasis et Downtown Dubai. Cela nous mènera à huit gymnases aux EAU, avec une base de 50 000 membres et plus.
Atteindre cet objectif trois ans après l’ouverture de notre premier club est majeure. Il fera de nous le numéro un des fournisseurs de salles de sport sur le marché des EAU, mais nous le considérons comme un tremplin vers des défis encore plus grands à relever.
Voici une vidéo qui célébre notre 1 Million de Visite en Juillet 2020 !
Au cours de cette année nous allons ouvrir 4 à 5 autres sites aux Émirats arabes unis, suivis de notre premier club à l’international au deuxième trimestre 2021.
Le taux de pénétration des salles de sport au Moyen-Orient n’est que d’environ 5 à 6%, cela nous ouvre une belle opportunité de progression pour augmenter ce taux.
Nous pensons que notre offre abordable et inclusive peut faire tomber les barrières traditionnelles et aider davantage de personnes à devenir plus en forme et en meilleure santé. C’est vraiment gagnant-gagnant et nous sommes bien placés pour continuer à croître et offrir aux résidents de cette région l’accès à des installations de classe mondiale à des prix abordables.
