de Planet Fitness Group
Dans une stratégie d’offres toujours plus personnalisées s’appuyant sur des données relationnelles toujours plus précises, le marketing doit désormais créer des expériences clients uniques, générer des leads (contacts) ultra-qualifiés aux commerciaux, et prédire des comportements d’achats. La gestion des données est donc devenue une préoccupation majeure pour les dirigeants d’entreprise, obligés d’opter pour une approche data structurée et coordonnée.
Objectifs : mieux cerner le profil de leurs prospects et clients, créer des campagnes marketing cohérentes et générer plus de leads.
Avec l’entrée en vigueur du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), de nouveaux outils et techniques de captation des données sont apparus.
On ne parle plus aujourd’hui de big data mais de smart data, une exploitation de la donnée plus intelligente, plus efficace et réfléchie.
Côté club de fitness, cela peut être le nombre et/ou la durée du temps de visite, le taux de conversion, la nature de la pratique sportive et les performances du pratiquant en dehors du club… l’idée étant de retracer un parcours client à 360°.
Table des matières
Les + d’une bonne exploitation des bases de données
- Mettre en place des campagnes en “marketing automation” (l’automatisation de campagnes marketing déclenchées par un ensemble de conditions prédéfinies et en fonction du comportement de l’utilisateur) générant des leads qualifiés
- Créer des parcours clients cohérents en phase avec le profil de chacun, Myzone réalise cela très bien
- Disposer de segmentations précises dans les datamarts (sous-ensemble des groupes de datas) et autres bases de données
- Pouvoir prédire les comportements clients : le taux d’attrition (analyse sur une période donnée, la proportion de clients perdus ou ayant changé de produit et service de la même entreprise) , mécontentement, achat …
Le phygitale ou la synergie entre l’univers physique d’une marque et son univers virtuel
Phygital, est la contraction de “Physique” & “Digital”. Il désigne d’abord la mutation des magasins physiques sous l’ère digitale : des concepts totalement repensés pour offrir une nouvelle expérience client et utiliser des outils numériques comme support de vente. En mutualisant les données récoltées en ligne et en point de vente physique, les retailers peuvent acquérir une vision omnicanale (Il est devenu courant pour le consommateur d’effectuer ses achats sur des canaux de distribution différents) des comportements de leurs clients.
L’objectif prioritaire du phygital est donc de faire converger online et offline.
Pour les clubs de fitness, cela veut dire :
- Réinventer et « agrandir » le club pour créer une expérience omnicanale en utilisant simultanément tous les canaux de contact disponibles (physique et digital). Exemple : vente et promotion des prestations sur place, prestations en ligne, mails, pushs, notifications mobiles, insertions publicitaires sur le web et les réseaux sociaux…
- Collecter et homogénéiser les données clients dans et en dehors du club afin de personnaliser le service
- Intégrer les dispositifs mobiles de géolocalisation pour informer et engager les clients et prospects sur des offres promotionnelles de proximité
- Prolonger l’expérience de vente sur les réseaux sociaux et encourager les interactions avec votre enseigne/marque
Dynamisez votre club
Récoltes des données : la bonne pratique du formulaire BtoC
Outre les données de performance offertes par les équipements fitness et le suivi des pratiquants sur les réseaux sociaux, le fameux formulaire autrefois rempli sur papier dans le club et aujourd’hui en ligne permet d’acquérir les données préalables. Une fois la personne identifiée, il est possible de récupérer toutes les informations rendues disponibles par le consommateur et non demandées via le formulaire, ce qui permet d’améliorer nettement la connaissance client et donc d’adapter son programme relationnel. Concernant les achats d’abonnement en ligne, une alerte permet de signaler un client qui aurait entrer ses données sans aller au bout de son parcours d’achat pour finaliser la vente par téléphone et/ou lui fixer un rendez-vous sur place.
Dans vos formulaires, pensez au RGPD afin de récupérer des données utilisables légalement. Depuis le 25 mai 2018, vous devez ajouter des mentions obligatoires (DPO, accès à la modification et la suppression des informations…) ainsi que des cases à cocher liées à l’utilisation des données collectées.
Attention ! Dans 90% des cas, la saisie peut entraîner des erreurs préjudiciables pour la suite de la relation client. Une donnée inexacte ou tronquée est une perte brute pour l’entreprise.
Il existe 2 types d’aide à la saisie :
- la normalisation postale a posteriori des adresses saisies : un logiciel va fiabiliser le bloc adresse et vous le faire valider.
- la saisie assistée (par auto-complétion) : des résultats sont proposés au fur et à mesure de votre saisie.
Pour la fiabilisation de l’adresse email, 2 solutions :
- la vérification de la structure – XXX@XXX.FR par exemple ou accent, espace, double-points, qui ne garantit pas de la véracité de l’adresse.
- l’envoi d’un email suite à la saisie (pratique largement répandue en e-commerce ). L’email est valide dès lors qu’un lien est cliqué dans l’email reçu.
En conclusion
Vous l’avez compris, Avant de mettre en place des stratégies complexes ou de nouveaux outils, il est essentiel de qualifier les données, et de prévoir une révision des processus d’alimentation des bases. Effectuer des statistiques, des calculs et autres traitements avec des données en double, incomplètes ou inexactes aboutira forcément à des résultats imprécis ou inexploitables et donc des communications non délivrées, pas ou peu de ROI “Return On Investment”…
