LES MILLS, l’allié des salles de sport. Confidences post-crise et innovations futures – Vanessa JODAR, CEO Planet Fitness Group

LES MILLS, l’allié des salles de sport. Confidences post-crise et innovations futures – Vanessa JODAR, CEO Planet Fitness Group
Vanessa JODAR - CEO Planet Fitness Group & LES MILLS Euromed

Vanessa Jodar, CEO Planet Fitness Group et Les Mills Euromed, revient sur 15 mois d’accompagnement digital auprès de ses entreprises partenaires, et se projette vers l’avenir…

Table des matières

Peut-on dire que LES MILLS s’est officiellement mis au digital avec l’épisode COVID ?

Vanessa J. :

Afin de contrer des acteurs purement on line et d’aider les salles de sport actuels à se munir d’une offre complète, Les Mills a en fait commencé à motiver les clubs de fitness à faire évoluer leur offre fitness vers une offre à 360° dès 2014, en mettant à disposition pour cela des outils adaptés et qualitatifs. Certains pays et managers ont réagi et évolué plus vite que d’autres. En France, il aura fallu vivre la période COVID pour que la majorité des opérateurs passent le cap.

Comment avez-vous accompagné les clubs lors du premier confinement dans cette bascule vers Le digital ?

Vanessa J. :

Notre stratégie depuis le début de la crise a été très simple. Tout d’abord, permettre aux clubs de continuer à engager et prélever au moins en partie leurs clients pendant le confinement. Puis, leur permettre de consolider légalement et qualitativement certains des ajouts qu’ils ont déployés pendant cette crise pour enrichir de manière permanente l’offre de leur entreprise. Nous avons d’abord travaillé comme des fous pour déployer en urgence une page Web donnant accès à une centaine de cours Les Mills en streaming en français, avec des musiques autorisées par les maisons de disques. Nous l’avons mis à disposition gratuitement pour nos partenaires avant même la fermeture des clubs sportifs, le vendredi 13 mars 2020, pour qu’ils puissent prévenir leurs clients en intégrant dans leur communication ce lien vers des entraînements de haute qualité à la maison et, donc, qu’ils aient quelque chose avec quoi commencer. Cette page temporaire a été très utilisées par les adhérents des clubs jusqu’à leur fermeture fin juin 2020. Le second axe de travail a porté sur la bascule du planning des cours des clubs en ligne, au travers de cours en live streaming dispensés par les instructeurs des clubs.

 » Ça a été très compliqué avec les maisons de disques, au niveau international comme local, mais nous avons tenu quelques semaines en faisant le tampon entre eux et les clubs, le temps pour Les Mills International de reproduire toutes les playlists originales en version ‘covers’, et de sécuriser des droits musicaux différents, qui permettent aux clubs une diffusion en ligne en direct sans blocages sur les réseaux sociaux« .

Depuis juin 2020, les éditions trimestrielles sont téléchargeables en deux formats musicaux, un pour le live en club et un pour le livestream, en ligne. Ici aussi, le coût est très important puisque Les Mills International doit payer les auteurs directement et réenregistrer toutes les musiques chaque trimestre. A condition que les règles d’usage soient respectées, c’est-à-dire sans que des replays soient proposés, nous avons pris le parti de ne rien facturer en plus à nos clubs clients ni aux instructeurs concernant l’achat des kits digitaux. Enfin, nous avons travaillé avec Les Mills International pour qu’ils déploient la plateforme complète Les Mills on Demand (LMOD) sur nos territoires fin Mars 2020, ouvrant ainsi l’accès super qualitatif à plus de 1 000 vidéos on demand, tout en respectant 3 conditions essentielles pour nous :

  1. Qu’aucune publicité en direct aux consommateurs ne soit faite jusqu’à la réouverture pour que seuls les clubs puissent en faire la promotion.
  2. Que l’accès soit offert gratuitement pendant trois mois à tous les clients de clubs partenaires Les Mills. Et ce, malgré les coûts très importants associés à l’Apple Store, aux serveurs d’hébergement, aux datas téléchargées par les utilisateurs, aux droits musicaux qui sont astronomiques concernant la mise en ligne et le visionnage de vidéos avec musique.
  3. Qu’une version temporaire permettant un contrôle complet de l’inscription et de la désinscription de leurs adhérents sur la plateforme LMOD soit proposée aux entreprises qui le désirent. L’accès au travers de cette version de LMOD créée pour nous est resté ouvert jusqu’à fin juin 2020.

Le travail mis en œuvre pour cela a été très important, mais nous a permis d’accompagner de manière premium, près de la moitié de nos clubs partenaires. Les autres ont choisi de continuer à utiliser les deux plateformes temporaires déployées au départ. Tout ce travail nous a également permis d’être encore plus efficace lorsque les clubs ont dû refermer, fin septembre 2020.

Vrai ou faux : en offrant pendant le premier confinement vos solutions d’entraînement à la maison à vos clubs partenaires, votre intention finale était de capter le marché des consommateurs en direct ?

Vanessa J. : 

C’est ce qu’ont voulu faire croire certaines personnes mal intentionnées, désireuses pour la plupart de tirer le débat vers le bas et de placer leurs propres produits.

 » Si la finalité avait été d’inscrire des consommateurs, nous aurions été bien mauvais dans notre stratégie de lancement ! Il aurait été bien plus rapide et efficace de faire une campagne directe aux consommateurs plutôt que de passer par les clubs« .

Vu le contexte hyper favorable, quelques milliers d’euros de publicité nous auraient ramené des dizaines de milliers de consommateurs en quelques jours. Alors, imaginez les résultats sur trois mois…
Pour contextualiser, en deux ou trois semaines fin Mars 2020, nous avions déjà près d’un demi-million de workouts sur nos plateformes. Et aurions-nous poussé le vice jusqu’à orienter vers les clubs, les consommateurs qui venaient en direct chez nous, au lieu de leur conseiller de s’inscrire sur Les Mills on Demand ?
Concernant la récupération des données, il faut vraiment ne rien comprendre au digital pour croire qu’on a besoin d’entrer des données dans un formulaire pour les récupérer ! Pourquoi pensez-vous qu’Instagram ou Facebook vous présentent toujours des pubs pertinentes sur vos pages ? Vous n’avez pourtant rien rentré comme infos ! Capturer les infos consommateurs ne passe plus par ce genre d’étape.

Comment avez-vous géré la seconde fermeture ?

Vanessa J. : 

Les solutions pour les cours livestreams étaient déjà en place, et nous avions beaucoup travaillé depuis juin, en prévision d’une re-fermeture à l’automne – Cela a pas mal facilité les choses.
Cela nous a permis de pouvoir déployer deux solutions nouvelles très rapidement :

  1. Une plateforme temporaire exclusivement réservée à nos clubs partenaires et leurs adhérents pendant la fermeture : Les Mills At Home. Nous avons fourni un login individuel à chaque club pour leurs adhérents et mis à disposition toutes les VODs LM sur cet espace non marchand. Nous avons également animé 12 livestreams par jour avec nos meilleurs trainers, à nos frais. Cela dure depuis début novembre. C’est assez compliqué en logistique et en coûts, mais cela nous a permis de délivrer un support premium. Sur les trois premiers mois, plus de 500 000 workouts ont été suivis par les adhérents de nos clubs, sans aucune pub directe. Cette plateforme sera « coupée » fin juin, une fois les clubs bien repartis et n’ayant plus de jauge.
  2. Nous avions également intégré un espace LES MILLS VOD dans l’appli CLUB CONNECT pendant l’été, ce qui nous a permis d’en ouvrir l’accès gratuitement aux adhérents de plus de 500 de nos clubs partenaires, dès la fermeture. Nous avons depuis passé des partenariats similaires avec AZEOO, HEITZ 4.0 et VIDEO UNIFIED

Les clubs vont rouvrir, avec les limitations justement, peut-on toujours miser sur les cours collectifs ?

Vanessa J. :

Bien-sûr. Il n’y a qu’à regarder le type de pratique qui a permis de maintenir l’engagement des clients en ligne et également, leur impatience à revenir en club pour retrouver leurs cours favoris et, tous les moments forts en émotions qui vont avec.

 » Après plus d’une année de consommation exclusive, la pratique du sport digital montre ses limites ! Les gens ont besoin de motivation externe pour se tenir à leur routine sportive et surtout, d’être encadrés par un coach en live« .

Les jauges et règles de distanciation dans les salles collectives vont compliquer le fonctionnement des clubs au départ mais, c’est un problème de trois semaines.

Il va simplement falloir multiplier les canaux de diffusion des cours collectifs, sans faire exploser la masse salariale, en proposant par exemple :

  • Des cours en live avec un coach dans le studio et en extérieur quand la situation du club le permet.
  • Des cours virtuels au sein du club, en parallèle des cours live et aux heures sur lesquelles on ne désire pas mettre un coach, en particulier dans la salle de vélo.
  • Une offre ‘at home’, à baser essentiellement sur une offre VOD (Videos On Demand) de qualité
  • Peut-être, une diffusion en livestream des cours live. Pour moi, cette diffusion reste compliquée et couteuse pour un club classique et, bien que vitale pendant que les clubs étaient fermés physiquement, je ne pense pas que le nombre de personnes qui vont rester engager sur ce canal justifie l’investissement en temps et en argent une fois les clubs réouverts.

Comment gérer l’exploitation digitale de son club à la réouverture ?

Vanessa J. :

Il faut faire simple mais qualitatif et se focaliser sur les enjeux forts. À la réouverture, je concentrerai mes efforts sur une proposition VOD de très bonne qualité et alignée sur les programmes que mes clients consomment en club. C’est beaucoup moins compliqué et couteux que de proposer des livestreams et cela permet plus de flexibilité pour l’adhérent.

Pourquoi confier son exploitation digitale à Les Mills ?

Vanessa J. :

 » En anglais, on dit ‘content is king’ ! En digital, encore plus qu’ailleurs, fidéliser est très compliqué et la qualité du contenu est critique« .

Leader mondial des cours de fitness collectifs, Les Mills génère des records d’audiences dans les clubs depuis plusieurs décennies avec ses entraînements ultra fidélisant. Le volume d’usage en ligne très important des programmes LES MILLS pendant le confinement a confirmé que les pratiquants continuent de donner à nos programmes leurs préférences. Les taux de consommation de nos cours en ligne sont bien supérieurs à tous les autres. La durée de conversion sur la plateforme internationale LMOD est de 70% et la durée d’abonnement de 11 mois. C’est énorme pour ce type de produit. Et c’est logique. Personne n’investit autant dans le développement et de la qualité du contenu, des coachs et de la production que Les Mills, et encore moins dans les recherches scientifiques. Les Mills a des partenariats avec plusieurs grandes universités dans le monde et des sommes colossales sont investies pour que nos programmes restent à la pointe de l’innovation. Ils évoluent en conséquence tous les trois mois, ce qui garantit à nos partenaires de toujours proposer le meilleur à leurs adhérents. Nos partenaires peuvent maintenant proposer ces contenus hyper qualitatifs et addictifs en live et en virtuel dans le club, et en ligne, au travers des cours en livestreaming et en VOD au travers de notre nouveau produit, My LES MILLS VOD.

Une fois les clubs réouverts, quelles solutions digitales proposées par Les Mills ?

Vanessa J. :

Conserver un composant digital à la réouverture est essentiel. Il va falloir être capable de rassurer les prospects concernant la capacité du club et de son équipe de délivrer leurs promesses d’accompagnement, de motivation, de coaching et de résultats, même en cas de re-fermeture. Les Mills garantie de pouvoir faire cela très simplement, avec des coûts très contrôlés et la meilleure des qualités.

Les 15 derniers mois, et toutes les actions de support et les solutions déployées nous ont permis de bien comprendre les besoins des consommateurs et de nos partenaires B2B. Nous sommes aujourd’hui en mesure de proposer une solution digitale pérenne qui correspond exactement à ce que nous ont demandé nos partenaires.

Avec My LES MILLS VOD, ils vont pouvoir intégrer dans leur abonnement club (avec ou sans supplément), un accès direct et illimité pour leurs adhérents aux catalogues de VOD LES MILLS.

La grande nouveauté pour cet été, c’est que le catalogue de vidéos sera proposé en deux versions complémentaires :

  • Les vidéos internationales sous titrées présentées par les meilleurs Presenters mondiaux en format masterclass, pour une expérience ultra scénique et inspirante.
  • Une version 100% française animée par nos meilleurs trainers et Presenters, dans un style beaucoup plus personnel pour un coaching et une prise en charge individuelle optimale. Le premier tournage est prévu le 17 Mai. Nous sommes très fiers, c’est une première mondiale et Les Mills international nous a donné toute leur confiance, au vu du niveau de notre équipe.

Au final, ce sera plus de 200 vidéos disponibles dans l’appli des clubs : 8 programmes LES MILLS, 4 éditions disponibles par programme au minimum, et, des versions de 15, 30 et 45 minutes. Les nouvelles éditions seront ajoutées tous les trimestres.
Nos trainers vont également enregistrer plusieurs vidéos d’introductions, de technique et des tutoriaux pour permettre aux clubs et à leurs équipes d’enrichir et de simplifier leur parcours d’intégration client, grâce à la digitalisation.

Une option ‘pro’ est disponible également, pour les clubs qui tiennent à réenregistrer leurs propres vidéos LES MILLS, avec leurs coachs, dans leurs clubs. Nous leur fournirons des packs de production et des musiques dont les droits d’exploitation permettent un usage légal et sans coûts supplémentaires SACEM.

Les clubs pourront proposer l’accès à ces contenus Les Mills à leurs adhérents via nos partenaires CLUB CONNECT, AZEOO, HEITZ 4.0 et VIDEO UNIFIED.

Sur la plateforme marchande de Les Mills Internationale (LMOD), l’abonnement mensuel individuel pour accéder aux vidéos internationales est à 14.90 € par mois. Libre aux clubs de le vendre moins cher, par exemple entre 6 et 10 €TTC, en fonction de la marge qu’ils veulent dégager.

Partenaires pour l’avenir

Avec nos 50 ans d’expérience et notre équipe à votre écoute, vous aurez tout ce dont vous avez besoin pour réussir.
Vous avez des questions sur les solutions LES MILLS, besoin d’accompagnement, nous sommes là pour y répondre.

Didier Chamillard

Directeur Communication, La créativité sous toutes ces formes m’inspire, l’imagination « no limit ». J’aime l’histoire des gens qui nous font grandir et l’intelligence du doute. Côté sports et jamais seul, j’adore l’expérience Immersive THE TRIP, LES MILLS Core et TRX. Ma série préférée ? Une série d’abdos.
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