L’offre fitness à 360° vue par LES MILLS

L’offre fitness à 360° vue par LES MILLS

Vanessa Jodar

Vanessa Jodar, CEO Planet Fitness Group, revient sur 6 mois d’accompagnement digital auprès de ses partenaires, un véritable engagement pour aider les clubs à dynamiser leur offre sur tous leurs canaux de diffusion. 

Sommaire

Peut-on dire que LES MILLS s’est officiellement mis au digital ?

Afin de contrer des acteurs purement on-line et d’aider les opérateurs actuels à se munir d’une offre complète, Les Mills a commencé à motiver les clubs de fitness à faire évoluer leur offre d’activité vers une offre à 360° dès 2014, en mettant à disposition pour cela des outils adaptés et qualitatifs. Certains pays, et Managers, ont réagi et évolué plus vite que d’autres.

“ En France, il aura fallu vivre le confinement pour que la majorité des opérateurs passent le cap”

Les derniers mois ont bien entendu accéléré les choses également chez Les Mills International. Certains blocages internes, par exemple concernant l’autorisation des cours en livestream ou l’intégration des contenus vidéos On Demand directement dans les applications de nos clients, sont maintenant possibles. Ceci grâce à de gros investissements en termes de production musicale et de nouveaux accords avec les maisons de disque, mais aussi grâce à une prise de conscience de Phillip Mills que des cours en ligne proposés avec les instructeurs, sans forcément avoir une qualité de production et de mise en scène de la marque très qualitative, pouvaient aussi fonctionner. La Covid-19 aura donc aussi eu des effets positifs !

Aujourd’hui, nous offrons à nos partenaires des meilleurs cours collectifs au monde à leurs adhérents : en live et en virtuel au club, en live et en “On Demand” en ligne.

Comment avez-vous accompagné vos partenaires depuis mars dans cette bascule vers le digital ?

Notre stratégie depuis le début de la crise a été très simple.

“ Tout d’abord, permettre aux salles de sport de continuer à engager et prélever au moins en partie leurs clients pendant le confinement. Puis, leur permettre de consolider légalement et qualitativement certains des ajouts qu’ils ont déployés pendant cette crise pour enrichir de manière permanente leur offre”.

Nous avons d’abord travaillé comme des fous pour déployer en urgence une page web donnant accès à une centaine de cours Les Mills en streaming en français, avec des musiques autorisées par les maisons de disque. Nous l’avons mis à disposition gratuitement pour nos partenaires avant même la fermeture des clubs, le Vendredi 15 Mars, pour qu’ils puissent prévenir leurs clients en intégrant dans leur communication ce lien vers des entraînements de haute qualité à la maison et, donc, qu’ils aient quelque chose avec quoi commencer.
3 jours plus tard, nous avons déployé une version Planet Fitness At Home, temporaire également, avec 150 workouts de type renforcement musculaire, yoga, TRX, etc.

Ces 2 pages temporaires ont été très utilisées par les adhérents jusqu’à leur fermeture fin Juin.

En parallèle, nous avons travaillé avec Les Mills International pour qu’ils déploient la plateforme complète Les Mills On Demand (LMOD) sur nos territoires, ouvrant ainsi l’accès super qualitatif à plus de 1000 vidéos on demand, tout en respectant 3 conditions essentielles pour nous :

  1.  Qu’aucune publicité en direct aux consommateurs ne soit faite pendant au moins 6 mois pour que seuls les partenaires LESMILLS puissent en faire la promotion.
  2. Que l’accès soit offert gratuitement pendant 2 mois à tous les clients des entreprises partenaires Les Mills. Et ceux, malgré les coûts (par utilisateur par mois) très importants associés à l’Apple Store, aux serveurs d’hébergement, aux datas téléchargées par les utilisateurs, aux droits musicaux qui sont astronomiques concernant la mise en ligne et le visionnage de vidéos avec musique.
  3. Qu’une version temporaire permettant un contrôle complet de l’inscription et de la désinscription de leurs adhérents sur la plateforme LMOD soit proposée aux clubs qui le désirent. L’accès au travers de cette version de LMOD créée pour nous est resté ouvert jusqu’à fin Juin, soit trois mois d’accès offert.

Le travail mis en œuvre pour cela a été très important mais nous a permis d’accompagner de manière premium, près de la moitié de nos clients Les Mills partenaires. Les autres ont choisi de continuer à utiliser les 2 plateformes temporaires déployées au départ.

“ Le 3ème axe de travail a porté sur la bascule du planning des cours en ligne, au travers de cours en livestreaming dispensés par les instructeurs “.

Ça a été très compliqué avec les maisons de disque, au niveau international comme local, mais nous avons tenu quelques semaines en faisant le tampon entre eux et les clubs, puis Les Mills International a déployé des kits chorégraphiques supplémentaires et spécifiques, avec vidéos et musiques pour tous les programmes permettant une utilisation sans blocage des droits musicaux par les réseaux sociaux.

Ils ont également commencé en parallèle à réenregistrer en version musicale ‘covers’ les éditions originales pour un déploiement progressif.

“ Depuis début Juin, les éditions trimestrielles sont téléchargeables en 2 formats musicaux, un pour le live en club et un pour le livestream en ligne.”

Ici aussi le coût est très important puisque LES MILLS International doit payer les auteurs directement et réenregistrer toutes les musiques chaque trimestre. À condition que les règles d’usage soient respectées nous avons pris le parti de ne rien facturer en plus à nos clubs clients, ni aux instructeurs concernant l’achat des kits digitaux.

Il est essentiel que les salles de fitness continuent de proposer un planning composé de nous voulons les accompagner dans cet exercice au maximum de nos possibilités.

Vrai ou Faux : En offrant pendant le confinement vos solutions d’entraînement à la maison à vos clubs partenaires, votre intention finale était-elle de capter le marché des consommateurs en direct ?

C’est ce qu’ont voulu faire croire certaines personnes mal intentionnées, désireuses pour la plupart de tirer le débat vers le bas et de placer leurs propres produits.

“ Nous sommes un business BtoB, court-circuiter nos clients, les clubs, n’a jamais été notre intention”.

Si la finalité avait été d’inscrire des consommateurs, nous aurions été bien mauvais dans notre stratégie de lancement ! Il aurait été bien plus rapide et efficace de faire une campagne directe aux consommateurs plutôt que de passer par les clubs en espérant qu’ils comprennent notre proposition et la déploient en offrant 3 mois d’usage gratuit à leurs adhérents, alors que les conversions optimales sont de seulement 2 semaines d’essai. Vu le contexte hyper favorable, quelques milliers d’euros de publicité nous auraient rapporté des dizaines de milliers de consommateurs en quelques jours. Alors, imaginez les résultats sur 3 mois… Pour contextualiser, en 2 ou 3 semaines, nous avions déjà près d’un demi-million de workouts sur nos plateformes. Et aurions-nous poussé le vice jusqu’à orienter vers les clubs, les consommateurs qui venaient en direct chez nous, au lieu de leur conseiller de s’inscrire sur Les Mills On Demand ?

Concernant la récupération des données, il faut vraiment ne rien comprendre au digital pour croire qu’on a besoin d’entrer des données dans un formulaire pour les récupérer !

“ Pourquoi pensez-vous qu’Instagram ou Facebook vous présentent toujours des pubs pertinentes sur vos pages ? Vous n’avez pourtant rien rentré comme infos ! Capturer les infos consommateurs ne passe plus par ce genre d’étape “.

En tant que distributeur de Les Mills International pour nos territoires en BtoB (Business to Business) et pas en BtoC (Business to Consumer), nous n’avons aucun intérêt à aller dans cette direction. Notre but est plutôt d’aider les opérateurs de fitness et à tout faire pour qu’ils avancent et se développent – ce que nous nous sommes efforcés de faire pendant cette période de crise.

Quelle est la prochaine étape dans votre offre digitale ?

Nous savions que nos partenaires voudraient proposer l’accès au contenu ON DEMAND à leurs clients, mais pas forcément au travers de la plateforme LMOD. Intégrer les contenus dans leur propre abonnement et écosystème digital n’était pas possible au début de la crise pour des questions de droits musicaux. Nous avons travaillé d’arrache-pied avec LES MILLS International pour que cela soit possible, et c’est maintenant le cas.

“ Les partenaires Les Mills pourront dès mi-Octobre proposer l’accès aux vidéos Les Mills On Demand au travers de leur abonnement et leur application, s’ils en ont une”.

Cette possibilité sera également possible grâce à notre partenaire CLUB CONNECT qui propose aux clubs une appli en marque blanche et compte déjà parmi ses clients beaucoup de nos partenaires.

Dans les 2 cas, le club nous règlera directement par utilisateur actif/mois, tout en bénéficiant d’un tarif 5 fois moins cher que le prix de vente de LMOD aux consommateurs. A lui de le vendre ensuite à ses adhérents, au prix désiré. L’opérateur reste maître de choisir comment monétiser son offre digitale. Une superbe opportunité de proposer un abonnement premium à ses adhérents,  tout en générant une belle marge. Nous sommes également en train de travailler avec CLUB CONNECT sur la possibilité pour nos partenaires de proposer dans leurs appli MYZONE.  Ceci voulant dire que les membres d’une salle de sport pourront accéder à tout à partir d’une application unique à l’image de son enseigne.

À suivre…

POURQUOI LES MILLS ?
  • Pour donner accès aux 20 meilleurs cours collectifs du monde à vos adhérents, où et quand ils le souhaitent.
  • Pour exposer vos instructeurs aux meilleurs formateurs et contenus de développement de l’industrie.
  • Pour attirer un maximum de clients et de prospects, dans vos cours ‘live’ et en ligne, grâce à la notoriété
  • de la marque LES MILLS® et de ses programmes phares : BODYPUMP, RPM, BODYCOMBAT, BODYATTACK, BODYJAM, THE TRIP, etc.
  • Pour respecter les restrictions de capacité en proposant au travers de vos abonnements plusieurs solutions pour participer à vos cours.
  • Pour augmenter vos revenus en proposant un abonnement ‘At home’ à vos adhérents et en vendant le matériel associé aux programmes.

Vous souhaitez plus d’informations sur LES MILLS et/ou comment optimiser vos activités de cours collectifs club ?
Nous sommes là pour vous renseigner : cx.fr@planet-fitness.com 

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