Etude de cas : La chaîne STC retrouve sa position de leader
Toutes les chaînes de clubs veulent être leaders sur le marché, mais pour atteindre cet objectif, peu se donnent autant de moyens que la chaîne suédoise STC. Face à la concurrence croissante des clubs et des boutiques, le groupe a en effet pris des mesures drastiques pour retrouver la magie dans ses studios de cours collectifs. Chaque membre du personnel, de la réception au responsable des cours collectifs (GFM) en passant par les instructeurs Les Mills, a participé à une formation sur mesure. Et l’équipe observe des résultats surprenants.
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Depuis notre lancement il y a 20 ans, les cours collectifs ont toujours été notre point fort. Mais récemment, nous avons perdu le cap. Sous plein d’aspects, la passion perdait de l’altitude et la fréquentation diminuait. Nous devions agir.
Projet Pilote
Partenaire de longue date de Les Mills, STC a lancé en novembre 2018 un projet pilote pour 10 de ses clubs, une sorte de camp d’entraînement sur mesure élaboré par Les Mills auquel a participé chaque membre du personnel, réceptionnistes et assistants bien-être compris.
Objectif : se former à la gestion des cours collectifs. Les instructeurs et les managers de clubs suivaient quant à eux un module de formation avancée.
Nous avons beaucoup de connaissances et d’expérience en matière de cours collectifs, mais pour aller au fond des choses, nous devions revoir les bases. En collaboration avec Les Mills, nous avons replacé l’entraînement en groupe au cœur de notre activité, en embarquant tout le monde dans ce voyage : pas seulement nos GFM et nos coachs, mais toutes les personnes en contact direct avec la clientèle.
En commençant par les 10 plus grands clubs du portefeuille, la chaîne a réuni le temps d’une journée l’intégralité de son personnel pour les initier aux principes centraux de la gestion de cours collectifs, allant du recrutement à la motivation des instructeurs en passant par la conception du studio.
Effet majeur sur la fréquentation
L’impact a été instantané et le nombre de participants aux cours a augmenté de plus de 40% à STC Kungälv Rollsbo, grimpant de 49% à 73% depuis le lancement de l’initiative. Mêmes résultats pour STC Nödinge, qui est passée de 51% à 71% de fréquentation en plus en quelques mois seulement.
Sara Bohman, responsable fitness du groupe ajoute que les deux tiers (67%) des participants ont constaté une augmentation de la cohésion de l’équipe.
Notre passion commune est d’aider les gens à être en meilleure santé grâce aux cours collectifs. Et cette formation a beaucoup bénéficié à notre équipe. Cela a vraiment mis en évidence l'importance de travailler ensemble, non pas en tant qu'individus, mais en tant que collectif, en cherchant constamment à atteindre un niveau de qualité supérieur. Je pense que c’est ce qui fait aujourd’hui notre succès.
L’équipe à mis en place une nouvelle stratégie qui commence dès la réception du club. Chaque réceptionniste connaît tous les programmes par coeur et peut expliquer précisément les différences entre chaque cours, tout en vantant leurs avantages en fonction des souhaits du membre. Les nouveaux membres sont ensuite adressés aux instructeurs et bénéficient d’une attention particulière. À la fin de l’essai, les réceptionnistes font un bilan et les aident à réserver leur prochain cours.
De leur côté, les coachs offrent à leurs participants une meilleure expérience et grâce aux nouvelles compétences acquises recherchent activement à attirer de nouveaux membres.
Depuis leur formation avancée, 67% de ces instructeurs ont vu au moins trois nouveaux membres suivre leurs cours, tandis que 45% ont constaté une augmentation significative du nombre de membres actuels.
Les instructeurs attirent de nouveaux visages au studio et stimulent la rétention en nouant des relations solides avec les participants. Les Mills bénéficie de nombreuses années d’expérience pour concevoir ses programmes de cours collectifs, donc j’ai confiance dans la qualité de mes instructeurs.
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