Salle de sport, quel business model choisir pour la réouverture ?

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Vanessa Jodar - CEO Planet Fitness Group

Après plus d’un an passé aux côtés des clubs de fitness en prise avec la Covid-19, Vanessa JODAR (CEO Planet Fitness Group) nous livre sa « vision model » d’un club de fitness performant à l’aube de la réouverture des salles. Elle partage son analyse éclairée sur les tendances actuelles, la place du digital dans la proposition de valeur du club, les solutions et stratégies envisageables pour « rebooster » la motivation des clients et des équipes avant le grand jour – tant attendu – de la réouverture des salles de sports.

Table des matières

Quelles sont aujourd’hui les grandes tendances de suivi des entrainements en digital ? Quels sont les derniers retours des clubs ?

Vanessa J. : Avant la crise de la Covid, Il y avait en France une forte réticence de la part des salles de sports à proposer des entraînements fitness en ligne, surtout du point de vue managérial, […] de peur, peut-être, que ce type de cours ne vident leurs établissements. Face au virus pourtant, les clubs n’ont pas eu le choix ! Ils ont dû rapidement faire la bascule pour continuer à proposer une partie de leurs services au travers du digital plutôt que de ne rien offrir à leurs adhérents.
« Oui, les contenus sportifs en ligne au nom du club, ça fonctionne ! »
Pour preuve, depuis novembre dernier LES MILLS a mis à disposition de nos clubs partenaires des plateformes temporaires de cours en VOD et de Livestreaming (Les Mills @home et Club Connect). 450 clubs ont profité de cette opportunité. Sans aucune campagne publicitaire ou mise à disposition directe de notre part vers le grand public, 455 000 cours ont été suivis depuis son lancement. À cela s’ajoute chaque jour toutes les nombreuses autres actions des clubs, soit des centaines de milliers d’activités en ligne proposées. Un vrai succès et la confirmation que ce mode de consommation de l’entraînement sportif est très populaire ! En parallèle de ce constat, la courbe de fréquentation des cours de fitness en ligne fléchit de mois en mois. L’offre tout Digital s’essouffle, ce qui démontre clairement que bien qu’utile dans le mix, cela ne suffit pas pour garder des clients motivés et engagés sur une longue période. Non pas que l’expérience d’entraînement ne soit pas bonne, mais la frustration de ne pouvoir accéder à « plus » est réelle. […] Tout le monde est fatigué du « distanciel » et a soif de contacts physiques, d’ambiance, de musiques…, de pouvoir retourner dans son endroit favori.
« 50% des clients des clubs se désengage aujourd’hui mais cela est quelque part rassurant ! »
Ces deux tendances nous offrent des signes extrêmement positifs et rassurant pour l’avenir. Elles nous prouvent que :
  • Le Digital est aujourd’hui dédiabolisé – nombreux étaient les sceptiques il y a encore un an – La demande est là et apporte une vraie flexibilité dans les plannings des clubs.
  • Non, le digital ne remplacera pas les clubs.
Le digital restera un complément obligatoire dans l’offre du club de fitness de demain, mais ne sera pas le sujet principal, sauf pour une infime minorité de pratiquants.
« Proposer un planning d’activités qui mixe « Digital » et « Live » en club est la meilleure approche qu’une salle de sport puisse faire à la réouverture ! C’est même essentiel ! »
Il est donc essentiel de retravailler et renforcer la proposition de valeur du club afin que les clients aient une envie irrésistible de venir s’entraîner. Si c’est hyper motivant et inspirant, ils reviendront et consommeront en digital une fois de temps en temps.

Comment capitaliser sur les apprentissages, les technologies et les investissements mis en place durant cette période ? Était-ce des solutions temporaires ?

Vanessa J. :
« Le monde avance et l’idée, c’est d’avancer avec. La Pandémie a accéléré la courbe d’apprentissage de tout le monde. Il serait dommage d’offrir moins que plus à la reprise ! »
La transition va se faire progressivement. Il faut nous préparer – hélas – à d’autres pandémies dans le futur, voire à d’autres fermetures physiques des salles. Je crois fermement que les clubs ne doivent plus vendre d’abonnements physiques, de l’accès au sport, mais une solution d’accompagnement sportive, d’accompagnement, de motivation, de coaching et de résultats. Délivrer ceci peut se faire dans le club et en digital et on peut expliquer aux clients que ‘quoi qu’il arrive’, le club et son équipe resteront présents à ses côtés dans sa quête de santé, de bien-être et de forme. La délivrance de la prestation ne dépendant pas d’un lieu ou d’un canal spécifique. Je pense que c’est aujourd’hui essentiel pour garantir une pérennité du business des salles de sport et réussir à vendre des abonnements dans les mois qui viennent. Côté digital, certaines choses seront probablement beaucoup moins consommées et proposées lorsque les clubs réouvriront. Le nombre d’entraînements en Livestreaming par exemple.
 » Pour moi, les pratiquants consommeront ‘le live’ en club et s’ils ne peuvent se libérer, ils suivront un entraînement « on demand » à un moment qui leur convient. »
C’est une solution de diffusion complexe et couteuse à mettre en œuvre et à animer au quotidien : équipements audiovisuels spécifiques, qualité internet, gestion des droits musicaux, formations spécifiques des coachs.
« Investir des milliers d’euros dans la production et la diffusion de cours en Livestreaming pour quelques pratiquants à la maison est-ce bien rentable ? […] Je préférais utiliser des solutions pros clé en main et consacrer ce budget à d’autres choses. »

Offrir une belle librairie de cours en VOD de type Les Mills On Demand, directement au travers de l’appli et de l’abonnement du Club sera probablement plus simple, qualitatif et économique.

Le digital ne s’arrête pas aux contenus d’entrainements et représente une belle opportunité de modernisation et d’optimisation du parcours client du club.
Certaines étapes de ce parcours peuvent être beaucoup plus agréable à effectuer en digital, par exemple, visiter le club, découvrir certaines activités, consulter un planning, réserver sa place dans un cours ou à un événement, faire un bilan avec un coach, etc.

S’appuyer davantage sur le digital et la technologie au sens large permet de libérer ‘l’humain’ et de le focaliser sur les tâches et interactions de haute valeur : l’excellence dans la prise en charge des clients, générer une ambiance inoubliable, créer des liens sociaux forts, etc.

En résumé, que feriez-vous si vous aviez un club de fitness en ce moment ?

Vanessa J. :

Motiver, Motiver… pour ne pas laisser décrocher !

Comme indiqué précédemment, le problème numéro 1 aujourd’hui reste la (re)motivation des adhérents – ceux encore fidèles et ceux qui ont arrêtés – et des équipes. À très court terme en étant le plus créatif possible :
  • Faire encore plus d’activités en ligne, en se focalisant sur celles qui motivent le plus les gens, par exemple, en programmant des événements : Relancement des éditions, workouts Les mills nano, team teach, cours à thèmes, invités spéciaux etc
  • Préparer la réouverture avec les équipes. Les former sur de nouvelles compétences et sur la manière dont il va falloir travailler à la reprise. Comment vendre ? Comment rassurer ? Comment remettre tout le monde au sport, de nouvelles activités, etc. Les dispositifs actuels d’aide financière à la formation facilitent l’accès à l’apprentissage, la montée en compétence. La formation reste un parfait levier de motivation du staff.

Travailler sur l’expérience en club

J’essaierais de rendre mon club incontournable à la reprise.
  • Amener l’expérience client à quelque chose d’extraordinaire : meilleurs équipements, design, programmes, instructeurs, technologie connectée, etc.
  • Améliorer l’expérience grâce à la technologie : enrichir les datas des clients pour plus de personnalisation, proposer des machines et solutions connectées – exemple : Myzone
  • Travailler avec ses fournisseurs pour lancer des nouveautés. En ce moment, tout le monde a la volonté de soutenir ses clients. Il est donc tout à fait possible de démarrer avec des choses nouvelles sans alourdir ses charges.

Réfléchir à un programme de prise en charge de tous ceux qui ont arrêté le sport

La période est propice à une vraie réflexion sur « comment revenir au sport intelligemment ? ». Je travaillerais avec mes équipes sur un plan d’accompagnement sur ce thème de la reprise du sport et ce bien avant même la réouverture.
  • Relancer les clients qui ont décroché et leur proposer par exemple des séances ou un programme dédié, etc.
  • Mettre en place de nouveaux services en digital : point de contact, planning, système de réservation, contenu sportif et bilan personnalisé.

Concevoir un Plan de Communication magistral

Je concevrais dès maintenant le plan de communication le plus inspirant qui soit comme s’il s’agissait de l’ouverture d’un nouveau club. Il pourrait-être déployé 3 à 4 semaines avant l’ouverture du club – voire avant -.
  • Analyser et segmenter sa base clients selon leurs besoins et attentes.
  • Reprendre les 3 grands thèmes précédents (la Motivation, l’expérience en club et le programme spécifique de prise en charge client) et les décomposer en campagnes spécifiques.
  • Produire des ressources (textes, stories, images et vidéos) les plus créatives et impactantes qui soient. Elles devront faire ressentir l’esprit actuel du club, ses nouveautés, partager l’énergie de l’équipe et l’impatience des retrouvailles !!!
  • Informer ses communautés via l’envoi d’e-mailings et SMS personnalisés et les faire réagir sur les réseaux sociaux.
  • Générer du trafic en ligne vers votre club, par des annonces publicitaires, votre site web ou blog, etc.

Didier Chamillard

Directeur Communication, La créativité sous toutes ces formes m’inspire, l’imagination « no limit ». J’aime l’histoire des gens qui nous font grandir et l’intelligence du doute. Côté sports et jamais seul, j’adore l’expérience Immersive THE TRIP, LES MILLS Core et TRX. Ma série préférée ? Une série d’abdos.
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