2022 est une année charnière pour les professionnels du fitness, la synthèse de deux ans de tumultes… Elle incarne la reprise, certes encore fragile. Où en sont les consommateurs de fitness après deux années passées loin de leurs clubs ? Quels sont les changements de pratiques induits par la pandémie ? Vont-ils se poursuivre ?
Opérateurs de clubs, apprivoisez le nouveau paysage fitness 2022 pour mieux l’exploiter sur les 12 prochains mois !
Au sommaire...
1. La gamification du fitness en pleine gloire
La convergence des univers du fitness, de la mode, de la musique et du divertissement sonne le début d’une nouvelle ère pour l’entraînement. Ce croisement suscite des collaborations surprenantes et la mise sur le marché de produits innovants.
Dans le rapport Welltodo 2022 sur les tendances du bien-être, le fitness apparait en première position. Le rapport souligne notamment l’importance pour les marques de cibler leur offre sur la génération Z : ” 86% des personnes issues de la génération Z affirment que leurs passions se sont encore plus diversifiées depuis le début de la pandémie. Les opérateurs de fitness doivent donc sortir d’une offre cloisonnée et laisser au divertissement la place centrale qu’il occupe dans la vie de toute cette nouvelle génération.” Et en effet, le succès des plateformes d’entrainements gamifiés comme Zwift et l’impact croissant du métaverse (monde virtuel) fait émerger de nouveaux concepts d’entraînements immersifs – sur les traces de LES MILLS THE TRIP – où la fusion magique de la musique, des images, de la technologie et du talent du coach permet aux participants de vivre une expérience de fitness exaltante.
La croissance de la gamification du fitness pourrait ouvrir une multitude d’opportunités de collaboration et amener de grands noms du divertissement à pénétrer le marché du fitness. Selon certaines rumeurs, plusieurs marques bien connues lanceraient des expériences de fitness gamifiées en 2022…
2. Une nouvelle génération de débutants
La pandémie de la Covid-19 a incité les gens à s’occuper de leur santé, 50 % se concentrant davantage sur leur bien-être, selon le Global Fitness Report 2021. 82 % disent faire régulièrement de l’exercice (ou prévoient d’en faire), tandis que 75 % choisissent de pratiquer des activités de type fitness.
Le fitness devient ainsi le plus grand sport au monde présentant des opportunités de croissance latentes à l’heure où les restrictions COVID commencent à diminuer.
La pandémie a engendré une nouvelle génération de fans de fitness, avec 27% de pratiquants réguliers qui se décrivent comme « débutants absolus ». Les opérateurs doivent donc comprendre les attentes de ce public dit « débutant », identifier la meilleure expérience de remise en forme à leur proposer et les obstacles éventuels qu’ils pourraient rencontrer. Bien que 81 % des débutants soient intéressés par les activités de groupe, 66 % déclarent qu’ils préfèrent s’entraîner seuls. Les instructeurs et le staff au sens large ont un rôle majeur à jouer. Ces néophytes doivent se sentir accueillis, entourés et motivés au quotidien… C’est essentiel pour les fidéliser sur le long terme.
3. Trouvez l’instructeur « rockstar »
Avec une pénurie mondiale de main-d’œuvre qui commence à faire des ravages dans toutes les industries, les opérateurs du fitness devront redoubler d’efforts en 2022 pour attirer les talents – et conserver leurs meilleurs instructeurs.
« Les clubs doivent réinventer leur stratégie de recrutement et se donner les moyens de trouver les meilleures personnes possibles sur leur marché », déclare Herb Lipsman, directeur de club. « Cela peut coûter un peu plus cher à court terme, mais dans une industrie centrée sur les personnes, avoir un excellent staff et des instructeurs « rockstars » va différencier votre club de la concurrence. »
Des instructeurs performants sont identifiés comme le facteur le plus important pour les amateurs de fitness lors du choix d’un cours live, favorisés par 28 %, devant la qualité de la musique (24 %) et le type de cours (21 %). Ils sont cités comme étant l’élément clé du succès des cours live, répondant aux exigences des consommateurs de resté motivés et connectés à l’entraînement. 30 % des prospects déclarent qu’une « bonne ambiance » est un facteur déterminant dans le choix d’une salle de sport, tandis que pour 59 %, le staff est également un facteur à prendre en compte. Dans de nombreux cas, c’est la qualité de vos instructeurs qui incitera les nouveaux membres à tomber amoureux du fitness.
4. Le boom des boutiques
Après une décennie de croissance, la pandémie s’est avérée particulièrement difficile pour les exploitants de boutiques. Leur clientèle étant principalement composée par une population active avec des structures positionnées en centre-ville et dans les quartiers d’affaires, les boutiques ont été parmi les segments les plus durement touchés par le recours au télétravail.
L’IHRSA estime qu’aux États-Unis, 27% des clubs de fitness ont fermé depuis le début de la crise sanitaire, les boutiques représentant une proportion importante de ce chiffre.
Malgré ces revers, l’attrait des consommateurs pour les expériences en boutique reste très élevé et les plus grandes marques de clubs de fitness généralistes dits « de grandes surfaces » entendent bien profiter du phénomène. Ainsi en novembre 2021, le collectif de boutiques Xponential a annoncé un accord pour implanter ses boutiques dans les clubs de sport LA Fitness and City. West Wood Clontarf à Dublin a vu des résultats spectaculaires avec sa boutique de cycling The Chain, tandis que des grands noms comme Pure Group et Virgin Active en Asie ont investi dans THE TRIP. En offrant une expérience boutique top niveau, les clubs offrent à leurs clients un service qu’ils n’ont plus à aller chercher ailleurs.
De nouveaux acteurs émergent comme Styles Studio Fitness aux États-Unis et Coach Gyms au Royaume-Uni, fusionnant le meilleur du club « grande surface » et de la boutique de luxe pour un maximum de participants.
5. Le croisement des univers
Alors que des géants de la technologie comme Apple, Google et Amazon deviennent des acteurs majeurs du marché du fitness, d’autres marques moins attendues activent leur propre stratégie. Que ce soit McDonald’s qui distribue des invitations pour la salle de sport Hussle dans sa dernière promotion Monopoly, Pullman Hotels qui challenge ses clients via des entraînements Les Mills ou Technogym qui s’associe au géant de la mode Dior, les grandes marques de tous les secteurs veulent surfer sur la vague lucrative du fitness.
Associer sa marque à une autre est toujours une belle opportunité d’atteindre de nouveaux publics et de développer son identité, attention toutefois à ne pas fraterniser avec des marques toxiques qui cherchent juste à redorer leur blason…
Les consommateurs modernes sont plus avisés que jamais et dénonceront l’inauthenticité de la démarche en moins de 10 secondes sur les réseaux sociaux.
6. Le Fitness libéré des représentations
À une époque où la justice raciale, le féminisme et l’égalité sous toutes ses formes vivent un élan historique, il n’a jamais été aussi important pour le monde du sport de porter haut ces valeurs.
Il s’agit là moins d’une tendance, que d’une obligation morale. Pour toutes les marques et notamment celles du fitness, un engagement clair en faveur de la diversité et de l’inclusion doit donc être pris. Les employés, les partenaires et les clients l’attendent.
« Les consommateurs d’aujourd’hui sont engagés et exigent des marques qu’elles célèbrent et soutiennent l’inclusion au-delà des marqueurs d’identité traditionnels et à chaque étape de la vie », a noté The Welltodo 2022 Consumer Wellness Trends Report
Dans cette visée, de nombreuses marques ont défini leurs actions et engagements pour 2022 y compris Les Mills – tandis qu’en novembre 2021, la Women in Fitness Association (WIFA) a lancé une grande enquête à l’échelle de l’industrie pour évaluer la diversité des genres, l’équité, l’égalité et l’inclusion dans l’industrie du fitness, avec des résultats attendus au premier trimestre 2022.
7. Le club de fitness comme deuxième espace de vie
Le télétravail est l’un des phénomènes les plus marquants imposés par la crise Covid et en passe de devenir un acquis en entreprise. Une étude récente du géant de la technologie Slack a révélé que seulement 12% des employés souhaitent reprendre un travail de bureau à temps plein après la pandémie, tandis que 72% souhaitent un modèle hybride mêlent présentiel et distanciel.
Après avoir longtemps cherché à se positionner comme le « troisième espace » entre le bureau et le domicile, les clubs ont désormais la possibilité de faire mieux en devenant le « deuxième espace ».
Les clubs « de grandes surfaces » et un certain nombre de boutiques proposent donc aujourd’hui des bulles de travail au sein même de leur établissement, de tous petits espaces où poser un ordinateur, s’asseoir et téléphoner tout en étant isolé. C’est non seulement un excellent outil de rétention, mais également un énorme potentiel de revenus annexes (café/restauration, box wifi, etc.).
8. Le renouveau des cours en Live ou « Live Revival »
Avec 85% des amateurs de fitness déclarant qu’ils souhaitent essayer les cours en live, on peut sagement affirmer que le home fitness n’a pas sonné la fin du club de sport.
Le taux d’occupation des cours a même atteint 120 % des niveaux d’avant COVID sur les territoires où les restrictions ont été levées. Après deux ans d’entraînements forcés à domicile, l’appétit pour les expériences de fitness en groupe et en live montent en flèche. Les deux tiers des membres des clubs (67%) déclarent préférer s’entraîner en groupe, tandis que les cours en live en club sont presque deux fois plus populaires que les cours en live à la maison (privilégiés par 44% des membres contre 23%).
« Après des mois passés à rester chez eux, les gens ont hâte de retourner dans leurs clubs et de profiter de leurs séances d’entraînement préférées avec des visages familiers », déclare Phillip Mills, fondateur et directeur général de Les Mills. « Les gens ont plus que jamais besoin des environnements sociaux du monde réel. Tout comme les bars, les restaurants et les événements sportifs, le club de fitness vit une renaissance… Beaucoup de pratiquants ont été frustrés du frisson des cours en live et de la motivation générée par le prof et les autres participants… ».
9. Réinventer le parcours des membres
Bien que le « Live Revival » s’accélère et que les gens apprécient d’être de retour dans leurs clubs, 80% des membres prévoient de poursuivre l’entraînement en digital après la pandémie. Donc proposer du fitness omnicanal – un mélange d’entraînements dispensés au sein du club et à domicile en format numérique – sera une attente de base pour les membres des clubs.
La majorité des pratiquants (59%) déclarent d’ailleurs qu’ils sont désormais en faveur d’une répartition 60%/40% entre la salle de sport et les entraînements à domicile. Pour les opérateurs, cela nécessite d’imaginer un nouveau parcours client et de mesurer autrement leur engagement. Au lieu de simplement suivre la fréquentation du club, il sera nécessaire d’analyser et d’examiner de manière globale tous les points de contact entre le membre et la structure – y compris les entraînements à domicile via l’offre numérique du club et même l’utilisation de l’application du club.
“L’une des stratégies les plus importantes que les clubs doivent mettre en place est d’étendre leur portée au-delà des murs du clubs pour fournir aux membres une solution de bien-être totale“, déclare Kevin McHugh, CEO de The Atlantic Club dans le New Jersey, États-Unis. « Les clubs de sport du futur fourniront une solution omnicanale à leurs membres. »
10. Le Contenu 2.0
Pendant près d’une décennie, les clubs ont sous-estimé l’impact des entraînements en format digital. Pourtant, dans les deux mois qui suivaient le début de la pandémie, le marché était inondé de solutions de fitness numérique pour garder les membres actifs et engagés alors qu’ils étaient piégés chez eux. Au début, la qualité était mitigée puis l’engouement des consommateurs pour ce type de services a augmenté tout comme leurs attentes vis-à-vis de l’expérience.
Dans un monde où plus de 375 000 applications de fitness se disputent leur attention, les consommateurs attendent un contenu de grande qualité. L’émergence d’offres de fitness numérique puissantes comme Apple et Google ne va certainement pas faciliter la vie des opérateurs, qui devront proposer un contenu haut de gamme tout en doublant la qualité de leurs offres live au sein du club…
